Reclame werkt het beste als je gewoon zelf positieve ervaringen hebt met een product. Op een goede tweede plaats komen de positieve verhalen die je van familie of vrienden hoort. Een slimme reclameman is met dat gegeven aan de slag gegaan, met als resultaat Buzzer. Als je je bij Buzzer aansluit krijg je gratis nieuwe spullen thuisgestuurd. Het enige wat er van je gevraagd wordt is die spullen te “buzzen”, dat wil zeggen er met je familie, vrienden en kennissen over te praten, ze te laten zien, en er op andere manieren ruchtbaarheid aan te geven.

Zo kreeg ik het derde nummer van Hide & Chic thuis, een dikke glossy, oftewel een koffietafelblad, dat alle cliché-ideeën die ik over dat soort bladen heb stevig bevestigde. Het enige leuke dat er over dit luxe tijdschrift te melden valt is dat het is voorzien van een leeslint, verder is het vooral erg oppervlakkig. Dat begint al met het omslag, dat zich in niets onderscheidt van al die andere luxe doorbladerbladen. Twee yuppies op een boot. Tja. En dan de als wervend bedoelde tekst 180 pagina’s verlangen. Veel vager kun je het niet formuleren, denk ik. De “mooie verhalen” zijn van detectiveschrijfster Saskia Noort, een reisverslag van Arthur Japin en een saai interview met Isabella Rossellini, maar die verhalen zijn zo verpakt dat je geen zin krijgt om ze te gaan lezen – met schreeuwende, lelijk vormgegeven tussenkoppen en middelmatige foto’s.

Voor een blad dat het toch vooral van verveelde bladerende yuppen moet hebben zijn de foto’s overigens opvallend middelmatig. Dit soort bladen wil ik nog wel eens misbruiken door van de foto’s op dat mooie dikke papier cd-hoesjes te maken, maar hier zit geen foto tussen die een blijvende indruk achterlaat. Van een blad dat als ondertitel “de kunst van het genieten” draagt verwacht je op zijn minst dat je kunt zien dat het met liefde en aandacht gemaakt is, maar hier denk je alleen dat een slimme gast weer een gat in de markt heeft vermoed. Maar zo werkt dat toch niet, vrees ik. Een blad dat zichtbaar met passie, of vooruit, met liefde, is gemaakt, daar val ik voor. Hide & Chic is een blad dat nergens ook maar een sprankje overtuigend enthousiasme overbrengt.

Dat gezegd hebbend vrees ik dat mijn dagen als Buzzer geteld zijn. Afijn, eerlijkheid is ook wat waard. Toch?